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中海神秘的“数字化武器” 来源:地产总裁内参

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1979年,黄仁宇在他的《万历十五年》中,从大历史观的角度提出了一个概念,叫“数目字管理”。

黄仁宇认为,引发中国20世纪之前这场“大失败”的一个原因是政府缺乏数目字管理的技术手段,导致财政税收制度和民间经济发展脱节,进而引发经济体制全面失效。

客观而言,人类的现代化从某种程度来讲就是效率不断提升的过程。效率提高有两个路径,一个是科技创新,另一个就是科学管理。

从工业革命到互联网革命,以及即将到来的人工智能……科技创新为人类的产业发展、效率提升提供了飞跃发展的动能。但革命性的科技创新是有次数的,科学管理对效率的提升则是长期持续的。

从泰勒制为代表科学管理的普及,到福特工作法,再到如今形成了完整的美国式公司治理制度,效率的提高都是以标准化、可度量等概念进行呈现。

今天,互联网改变了信息流动的方式,大量数据的集成与瞬时加工,已不是问题,进而改变了企业运营的模式和对效率的定义,企业的方方面面几乎都可以量化。

一个最直接的体现是, 大多数世界领先的知名企业在企业管理的过程中,数据已经成为新的决策基础。

《重新定义公司:谷歌是如何运营的》一书中提到,21世纪最伟大的公司——谷歌,CEO埃里克在谈及公司运营中如何达成共识的秘诀中,第一点就是必须用数据做决策。

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如今的中国房地产业,正处在一个新旧转换的时代,同样也面临着这样的问题。

城镇化尾声的脚步临近,行业已逐步触摸到总量的天花板,这是其一;其二是,在房住不炒的大背景下,限价、限售等各种调控手段又基本锁定了房价等天花板,再寄希望于在土地与房价中寻找溢价难度已十分巨大——这两点基本决定了行业与企业的上限。

问题是,与房价飙涨相伴随的是,土地、材料、人工等各种生产要素的成本也急剧飙升,并不断抬高房企生存与盈利的下限。

所以,以前规模就是一切的铁律开始失去作用,房企的生存空间被不断压缩。

事实上,房地产行业的下半场,如同中国经济一样,要向规模型向质量型转换,向管理要效率,这是行业不可逆转的大趋势。

房地产企业躺着赚钱的时代已经过去的,房地产行业的超高利润将消失,将逐步回归到社会平均利润。

房企更加注重产品、管理,经过广泛市场调研搜集数据,进而保证决策的科学性。

大环境的变化导致房企若想继续生存求发展,就必须采取相应的措施。而在这一点上,ca88亚洲城毫无疑问快人一步。

在ca88亚洲城2018年中期报告中,有这样的表述:

集团更加重视精益管理带来的增长动能。自去年以来,本集团陆续推进了60 多个信息化管理系统的研发与应用。

直到目前,本集团已完成并应用城市地图、全景计划、供销存、三级客储、成本管理、销售与佣金管理、客服CRM等30 多个信息化系统,基本构建了全流程数字化管控平台,对房地产开发全流程的业务进度与作业水平实施精准管控。

全流程数字化管控平台——这可能是国内房地产行业中第一家这么做的房企。这是颜建国掌舵中海以来发动的变革。

或者你也可以这么理解,在科学管理思维的驱动下,颜建国希望通过精细化管理,能够为中海趟出一条新的赛道,再次构建中海的竞争壁垒。

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毫无疑问,中海于2017年以来搭建的信息化数字决策系统,将让中海在由“拿地决策、、客户研究、产品供应、营销推广、成本管控、精工体系和客户服务”组成的科学管理矩阵中,发挥巨大的作用。

拿几个中海的数字化管理系统来拆解一下。

1,投资决策系统

投资决策系统主要是辅助拿地决策,在中海内部称为城市地图。

投资的重要性,对房企而言不用赘述。一块地几个亿、几十个亿,一招不慎可能满盘皆输。

在一般的场景下,房企的投资,主要依赖投资人员的经验与眼光,对少数价值公认的土地,核心是价格与回报的测算。但很多土地,未来几年是否有增值潜力、是否有坑,仅凭几次现场踏勘,是不充分、不准确的。

中海在拿地决策环节,会将每个地块导入个城市地图中,系统将迅速输出根据相关变量与参参数,对这个地块的素质给出投资参考值,有效避免人为判断的某些失误与漏项。

据说,中海的城市地图,还可用于对每个城市板块价值的挖掘,哪些片区、哪些板块,以当前现状为前提,以未来规划为考量,哪些是价值洼地,哪些是深坑,都有量化数据做支撑。

数字化辅助决策+经验判断,将令中海的投资多一层胜算。

2、供销存系统

对于一个大型房企而言,旗下每个项目进度、销量、售价、业态、去化率、货量和存货情况,都是影响房企做出进一步决策的主要因素。

在传统的决策路径上,每个项目要等到地区公司做好相应的数量统计之后再逐级汇报,这在一定程度上滞后了企业进行快速反应的决策环节。

中海的供销存系统,是将所有待开盘、已经开盘、清盘阶段的所有项目供销存数据一目了然,实时更新,公司决策团队能在第一时间了解项目情况,并及时作出相应的决策调整。

产品的去化率直接影响公司的供货节奏,供销存系统可以通过量化分析对此类具有超强计划性的决策进行科学性的预测,并制定相应的供货计划。

在供销存系统的辅助下,决策层对中海全国几百个项目的供销存的所有数据、变化全盘及时掌握

3、三级客储系统

中海的三费占比一直是行业最低。

如何能做到,除了强力的成本管控之外,数据量化的精准决策,提升费效比,也是中海的优势。

以营销费用为例,大家都短道大水漫灌式的广告投放是不行的,但如何做到精准的营销推广?中海的三级客储系统,每一个项目,来电的客户有多少、来访的客户有多少、下定的客户有多少,每一级的转化率是多少,什么样特征的客户转化率更高,这些数据每一天变化,这些,在中海都有精确的数据,并不断积累,能有效确定在销售的各个阶段、各个环节,是否该加减广告与推广的力度。

营销费用的控制,细化到每一个项目,每一个项目的分期。营销与广告推广数据的积累,也为不同地区、不同类型的项目的营销费效比的标准值,进而提升前端营销费用预算的精准度。

中海的营销费用率多年来控制在1.5%以下。

这个数值有多低?

据亿瀚智库数据,2017年TOP100房企平均销售费用率为3.26%。这一两个点的差距,对年销售数千亿的规模,则代表了数十亿的利润。

4、 客服CRM系统与产品缺陷库

ca88亚洲城素有工科中海的口碑,是行业对其产品质量的认可。

产品质量,来自于前期的精心设计与施工建造,也来自于不断汲取客户投诉建议的经验积累。

中海将所有渠道的客户投诉与意见,都集成到CRM系统,包括来电、来访、网络、微博、微信的投诉,包括公司内部检查发现的质量问题,也包括中海实施的敲门计划,主动到客户家里,倾听客户的意见,还包括中海聘请第三方神秘客暗访发现的问题。

每一个问题,都要求在规定时间销项、解决,让客户满意。

每一个问题,尤其是质量问题,都会在系统中生成专项的产品缺陷库,并分不同业务部门归类。中海要求新开发项目在图纸设计、施工阶段专项审查是否存在曾经的产品缺陷,在项目开发前期规避类似问题的重复发生。

每一个服务问题的解决方案,都会作为下一次解决同类问题的参考。

这些类似的数字化管理系统,中海有几十个,涉及到房地产开发的各个链条。这种精准化数字化管理,将是颜建国着力为中海打造的管理护城河。

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全流程的数字管理平台,是中海提高经营效率的手段。这需要专注、专心的研究,也需要一定的成本投入,也表明中海对于经营管理的重视程度。

无论多么复杂的战术,都是要服务于“创造价值”本身。

这种创造,在中海,具体表现为三个方面:

一、行业领先的盈利能力

中海保持着行业“利润王”的桂冠,尽管中海的销售规模在行业前十中,仅处于中游水准,但其净利润行业领先,净利润率在行业前十中的房企业中,始终保持数一数二。

2018年中期财报显示,中海上半年的净利润率(净利润/营业收入)是26.2%,2017年是24.6%,与几家行业前十的企业相比,净利润率高出一倍。

也就是说,虽然中海的销售、营收规模不及行业前三,但创造了高出行业前三的利润。

这应该是股东与投资者所乐见的公司。

二、成本管控优势

上半场,房地产行业享受着城市化带来的土地升值溢价,享受着超高的利润。进入下半场,利润将逐步回归至社会平均利润水平,开源节流的能力,在下半场,对房企至关重要。

据历史数据,中海的销售费用、管理费用、财务费用“三费”占比一直以来都处于低位。

2017年中海的三费费率仅为4.33%,相比2016年的5.25%下降了0.92个百分点。而据亿瀚智库统计,2017年TOP100房企三费比率均值为14.27%。这10%的差距,对应数千亿的规模,是上百亿的潜在利润。

中海的三费控制,各有其管理手段。

  • 营销费用,主要来自于科学的费效比管理;
  • 管理费用,中海的内控管理一直以严格苛求著称,员工队伍精炼高效、执行力强。
  • 财务费用,根据中海2018年中期财报,今年上半年,中海的加权融资利率成本仅为4.27%,处于行业最低区间。

融资成本低一直是中海的优势,这得益于中海的信用评级为行业最高。上半年,三大国际评级机构给予本集团行业最高的信用评级:穆迪Baa1╱稳定、标准普尔BBB+╱稳定、惠誉A–╱稳定,是全行业唯一获得国际评级机构给予A-评级的企业。

三、精简高效的员工队伍。

根据中国房地产人力资源研究中心、克而瑞近期发布的《2018上半年中国房地产行业人效报告》:

  • 上半年,中海的人均营收位居行业第一,人均营收高达2415万元;
  • 人均毛利上,中海一枝独秀,位列行业第一,高达796万元;
  • 人均净利润,中海行业第二,人均净利润高达613万元,较去年同期增长55万元;
  • 人均销售,中海居行业第三,人均销售达2114万元;
  • 人均销售面积,中海位居行业第二,人均销售面积1415万平方米。

这么一支精简高效的员工队伍,这可能就是中海被称为中国房地产行业的黄埔军校的原因,也是各大房企纷抢中海人的原因。

房地产下半场,是触及行业天花板后增量下行的市场,是相互抢夺存量的市场,是兼并整合的市场,不再有狂飙突进,是比较优势的竞争,是剩者为王。精益管理,将管决定了企业的荣衰。

小结

房地产行大变革即将到来,当前,中海手握将近1300亿港元的现金,不到60%的资产负债率,净借贷比只有28.1%。如果下半场还要投资房地产股票,我选中海,而且,中海的股价仅维持在净资产附近,6月末,中海的每股净资产25.18港元

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