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购物中心如何自创IP?佛山中海环宇城用“它”给出答案! 来源:中联购

随着商业地产的高速发展,品牌同质化问题愈加严重,对此,各大购物中心正在寻找具有市场潜力和符合大众需求的新兴业态。日前,佛山中海环宇城原创萌宠IP获得中购联“中国商业地产原创内容新价值奖”, 在千亿规模的“它经济”中找到了购物中心新的业态突破口。

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01.宠物经济市场规模达千亿,还是一片蓝海

宠物经济大火,最根本的原因还是在于国内宠物市场存在庞大的消费潜力。

近年来,我国宠物产业正进入蓬勃发展期。《2017年中国宠物行业白皮书》显示,截止2017年末,中国宠物猫狗数量达到8746万只,市场规模达到1340亿元。预计在2010年-2020年间将保持年均30.9%的高增速发展,到2020年,市场规模将达到1885亿元。

如此庞大的消费基数以及增长速度,迅速带热了宠物食品、宠物医疗、宠物美容、宠物训练等细分市场。而一些极具前瞻性眼光的购物中心早已将眼光瞄准到了宠物经济。

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赢商网大数据中心的《全国24个重点城市购物中心新兴品牌引进分析报告》显示,生活服务细分业态新兴品牌进驻率排名第一的业态就是宠物业态。

消费升级,宠物成为人的“感情纽带”

在仲量联行中国区零售地产部负责人James看来,虽然宠物业态近年来在国内发展很快,但是大部分购物中心把宠物业态单一理解为宠物配套店铺,仅仅通过增加宠物配套商家来弥补宠物消费的缺失。

相反,在这种情况之下,一些具有全局观的购物中心就做到了脱颖而出:在设计之初,就对宠物业态进行前期规划,在后期运营管理和服务升级层面,也充分考虑宠物及宠物主人的需求,形成一套完整的闭环系统。

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以佛山中海环宇城项目为例,项目自设计期就预留了宽阔的外场公园,开业以来,更是通过原创打造宠物IP化运营,现已成为购物中心宠物经济打造的典范。

02.首创IP赋活化运作,构建爱宠人士的情感地标

九龙仓爬墙熊猫、深圳万象天地抱抱象等一系列动物形态的永久性建筑艺术装置,已成为城市打卡地标。而一直引领宠物业态服务创新的佛山环宇城,首次尝试赋活化运作原创宠物IP,在众多购物中心还在迷茫寻求突破的时候已经整装启航。

佛山环宇城率先结合三只“汪星人”:总裁大人“KIMI”、总裁助理“UU”和“NINI”的萌宠形象,精心推出三款巨型宠物狗美陈,打造专属中海环宇城的独特IP,正式拉开了自创超级宠物IP时代的序幕。

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在环宇城负责人看来,自创的独立IP能够吸引价值观、生活理念高度认同的粉丝群体,创造自带流量的粉丝经济价值,并凭借其人格化真实演绎的超强生命力受到众多爱宠人士的认同和追捧。

中海环宇城还将项目IP赋活化,打造贵宾犬KIMI为项目代言萌宠,通过巡场直播、粉丝见面会、“签爪照”发布等一些情感互动活动,将KIMI打造为佛山环宇城的明星宠物代言人,让佛山环宇城成为爱宠人士心中的情感地标。

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产品化思维运营 强化IP精神内核

基于这样的IP内核,中海环宇城采用了多样化的外在形式进行IP强化:

√ 强视觉识别,增强形象记忆

独家定制“KIMI总裁”表情包,以增强线上互动;线下推出“KIMI总裁”的巨型玩偶美陈,以增强顾客的形象记忆。在农历新年的时候,打造了“万花笼”狗年新春氛围;另外还推出自有宠物IP手机壳、红包袋等狗年新春衍生品,强化影响力。

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√ 持续的人格化演绎,强化精神内核

持续的IP性格塑造,也必不可少。佛山环宇城通过“万圣节KIMI总裁带小朋友讨糖”“KIMI总裁教你抢周杰伦演唱会门票”,在满足顾客的实际需求的同时,展现“总裁”气质,强化精神内核。同时,联合商户定期举办爱宠知识科普课堂,致力于宣扬儿童与宠物的相处之道,将人宠和谐的意识,传递至社会各界。

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√ 借势明星网红,传播品牌形象

借助直播平台这一新兴媒体传播形式,创建专属节目,定期推出“Kimi总裁巡场直播”,拉近与顾客之间的距离,强化品牌记忆。佛山环宇城还与宠物公益电影《忠犬大营救》合作,将“IP萌宠”推向大银幕,与影视明星刘晓晔、纪帅等同台搭戏,进一步扩大萌宠粉丝效应。

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03.闭环式配套服务,挖掘消费粘性

购物中心作为能够触达城市人群的生活空间,其承载的社会价值,比商业利益更为重要。

佛山环宇城根植于项目细节的宠物关怀基因,令其贴心为爱宠人士打造了闭环式宠物配套服务。佛山环宇城利用经营面积,专门打造了广佛地区面积最大的宠物旗舰店——Petparking 宠物托护中心。到此的每位顾客可在宠物咖啡吧与其它爱好者交流,也可在展示区观看宠物的展示表演,或将宠物进行托护后与朋友聚餐、休闲。同时,推出了“宠物推车租用”服务,设置互动展示DP点位,便利了顾客“携宠逛商场”的陪伴需求。

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佛山环宇城通过“宠物开放日”、“宠物专用通道”等一系列创新的关怀措施,获得外界一至好评,并获得广东省宠物行业协会颁布的“宠物友好购物中心”荣誉称号。

产品同质化的今天,功能诉求已经不再是消费者的选择标准,情感归属和价值认同才是购物中心能否突出重围的制胜法宝。

中海环宇城首创的萌宠IP,以其人格化、赋活化的运作模式,和落地到细节的闭环式服务系统,迅速地构建起消费者的情感归属和价值认同体系,最终形成了具有记忆点与竞争力的超级IP宠物生态,这也将会是未来宠物经济的发展趋势。

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